Matéria na Revista Gestão & Negócios em Março 2016 com nossa diretora Elizabeth Mariano sobre as vendas em datas comemorativas.

“A logística pode melhorar à medida que o empresário consegue mapear todo o processo e identifica os gargalos que impactam a velocidade da entrega e se prepara para o aumento ou redução das vendas”.

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1)      Qual seu nome completo, idade, formação e cargo atual? (Dê um mini CV)

Elizabeth Mariano, 43 anos, graduada em propaganda e marketing e pós-graduado em comunicação pela USP, atua como diretora e consultora da Prosphera Educação Corporativa.

2)      Quais são as principais datas que agitam o comércio brasileiro durante o ano? O que esperam os clientes ao adquirirem algum produto para presentear nessas épocas? Em sua opinião, empresas que trabalham com produtos personalizados devem também aproveitar datas menos famosas para alavancar suas vendas e fidelizar seus clientes (por exemplo, camisetas sobre rock para celebrar o Dia do Rock)? Quais são as datas que costumam atrair o consumo brasileiro fora as mais populares?

As principais datas para o comércio brasileiro são a Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dias dos Pais, Crianças e Natal. Essas são as datas tradicionais, entretanto temos notado a evolução da Black Friday brasileira nos últimos anos crescendo em volume de vendas e pertinência para o consumidor. Outra data curiosa que vem crescendo é de outubro, a festa de Halloween, onde a indústria de balas e doces registram aumento de venda nesta época.

As empresas de produtos personalizados podem atuar em nichos de mercado com datas especificas, por exemplo, a comemoração dos dias dedicados aos profissionais como médicos, engenheiros, jornalistas entre tantos outros e produzir produtos para estas datas e buscar o cliente que visa esses profissionais como potencial.

3)      Quantos dias ou meses antes de grandes datas comemorativas o empresário deve iniciar o planejamento de sua estratégia de vendas? No caso das grandes datas, como Natal, Dia das Mães e Dia das Crianças, por exemplo, vale determinar como será essa preparação no planejamento anual da empresa?

A primeira tarefa para o planejamento do calendário promocional do empresário deve ser a busca de informações, por exemplo, qual foi o movimento no ultimo ano, quais os tipos de produtos/serviços mais vendidos e os menos, qual a estimativa do comércio se é de queda ou crescimento, se há lançamento de novidades, qual a previsão de vendas dos fornecedores, quais são as expectativas do cliente potencial quanto as compras para essas datas, enfim, buscar essas informações para que tenha subsidio de elaborar um planejamento.

Na sequencia pode dividir o calendário das datas comemorativa as principais e verificar as ações pretendidas, isso vai determinar o quanto tempo antes deve começar as atividades para que não comprometa a execução durante a data comemorativa. Por exemplo, se a empresa criar uma campanha nas redes sociais com apenas fotos de produtos pode fazer isso dois meses antes, mas se pretende fazer um vídeo isso requer mais tempo para filmagem e produção.

4)      Nessas datas, quais são as ações que a empresa pode fazer para que as equipes de vendas e de atendimento estejam prontas para conquistar mais vendas? Que tipo de treinamentos podem ser feitos? Há técnicas de negociação que podem ser utilizadas para potencializar as vendas nessas épocas? Se sim, quais?

A capacitação da equipe de vendas é decisiva para o sucesso no aumento de vendas, pois de nada adianta investir em propaganda para atrair o consumidor até sua empresa, seja pessoalmente ou qualquer canal de comunicação, se o colaborador do outro lado não está preparado para oferecer bom atendimento. O bom atendimento é responsabilidade do empresário e para levar a uma reflexão basta responder as seguintes perguntas: Meu vendedor conhece bem os produtos e serviço que ofereço? Tem domínio dos preços, formas de pagamento, prazo de entrega? Ofereço flexibilidade para que ele possa negociar com o cliente? Conhece técnicas de atendimento e negociação? Ofereço condições de ambiente de trabalho e ferramentas adequadas? Conheço suas expectativas e consigo transformar em motivação para vender mais? Ele foi preparado de como agir em situações de crise e problemas no atendimento?

Existem dezenas de técnicas e treinamento que podem ajudar a equipe de vendas e o empresário pode investir nesta capacitação e inserir treinamento no cronograma do seu planejamento.

5)      Ainda nesse planejamento, como é possível calcular seu estoque para essas datas? Quanto tempo antes o empresário deve iniciar as compras de estoque? A proximidade das datas é uma estratégia para conseguir melhores contratos e margens com seus fornecedores? O que ele pode fazer para controlar seu estoque sem tomar muito espaço da empresa? É indicado comprar os volumes separadamente? Vale usar essas datas também para escoar algum estoque que tenha ficado represado de uma data anterior (por exemplo, Dia Internacional da Mulher e Dia das Mães)?

A previsão para o próximo ano é recessiva, porém isso não quer dizer que o empresário não deva fazer estoque e sim ser cuidadoso na variedade e quantidade do produto. Vale a pena investir na pesquisa de fornecedores e na sua capacidade de produção e entrega, além claro da relação custo e qualidade. Com base nesta pesquisa verificar quais você pode homologar e deixar preparado em eventual alta além do esperado. Novamente temos que recorrer ao histórico das vendas e estoque mínimo de produtos, a questão é equilibrar a quantidade para que não falte no pico das vendas e não encalhe muito depois da data para não haver queima de estoque com margem negativa para recuperar o capital de giro, neste caso cada empresa tem que encontrar o seu ponto de equilíbrio.

6)      Essas datas costumam ser combustível para a criatividade das equipes de Vendas e Marketing. Como ser criativo nessas épocas e se diferenciar da concorrência? Quais são as táticas mais comuns e eficientes feitas por empresários nessas épocas para alavancar suas vendas? Dê dicas para quem quer lançar promoções matadoras para Natal, Dia das Mães, Dia das Crianças, Dia dos Pais e Páscoa.

Acredito que deve haver criatividade, mas sem um bom estudo do comportamento de compra do cliente o empresário pode errar ao criar algo bonito e criativo sem resultados de vendas. O fator surpresa e criatividade atuam bem quando fundamentados nas necessidades e desejos do cliente e conseguimos nos diferenciar da concorrência no momento em que conhecemos as vantagens e desvantagens dos concorrentes e dentro da minha comunicação consigo evidenciar na percepção do cliente.

7)      Vemos os consumidores adiantarem suas compras para essas datas, principalmente no caso das compras via internet. Assim, quando é a época ideal para o empresário iniciar a divulgação de suas promoções para essas datas (por exemplo, no Natal, iniciar vendas em outubro)? Em sua opinião, as empresas que possuem loja online precisam se adiantar em relação ao mercado físico?

Cada vez mais percebemos a antecipação das vendas, por exemplo, a venda de panetone começa em outubro, ovos de páscoa 50 dias antes, entretanto voltamos a questão do comportamento do consumidor, muitos já sabem que esses produtos acabam ficando com os preços menores a medida que se aproxima da data comemorativa, então por que comprar antes se terá redução do preço próximo da data. Sabendo dessa situação o empresário pode limitar a quantidade em exposição na loja, pois ao fazer a reposição fracionada leva o consumidor a imaginar que esta acabando e por isso é melhor comprar naquele momento do que arriscar e ficar sem. Além de produtos o serviço também pode se beneficiar desta estratégia de escassez, por exemplo, o site de viagem que insere a informação que restam apenas dois quartos disponíveis justo naquela data que você vem pesquisando.

8)    Com a proximidade dessas datas, os empresários estão cientes de como o sistema de logística fica sobrecarregado. Atrasar uma entrega é um erro imperdoável nessas datas marcadas. Portanto, como o empresário pode preparar sua logística para cumprir todas as entregas solicitadas? Como garantir maior agilidade na expedição com a demanda crescente?

Na Prosphera atuamos com a área de marketing alinhada com produção e logística, pois seria um grande erro aumentar as vendas sem medir a minha capacidade de entrega. Como exemplo podemos citar o colapso que as empresas de comércio eletrônico tiveram em 2011 com as vendas de Natal, o volume foi tão grande que faltou mercadoria para entrega e muitos consumidores passaram o Natal sem presente o que levou o Procon a suspender a venda de três grandes sites. A logística pode melhorar à medida que o empresário consegue mapear todo o processo e identifica os gargalos que impactam a velocidade da entrega e se prepara para o aumento ou redução das vendas. Por exemplo, determinada empresa levava cerca de 15 dias para entregar aos seus clientes o produto encomendado, o empresário tinha certeza que o problema era o processo de fabricação, mas depois do mapeamento dos processos foi descoberto que a equipe de compras levava sete dias para cotar e comprar o material, a solução foi qualificar os fornecedores por tipo de produto, preço e prazo de entrega, os insumos mais demorados com pedidos antecipados e os de maior rotatividade com estoque mínimo, o prazo de compra foi reduzido a dois dia e a entrega começou a ser realizada em sete dias.

9)   Criar métodos de pagamentos diferenciados nessas épocas pode ser um bom diferencial para alavancar as vendas? Que tipos de pagamentos mais atraem a clientela, especialmente em anos de economia difícil?

Essa seria outra área ligada na estratégia de precificação, a questão de parcelamento sem juros que a maioria das empresas faz e não se torna um grande atrativo em época de contenção de despesas. Acredito que tornar a empresa competitiva faz com que seus preços e a relação custo x benefício sejam os principais diferenciais, a gestão da empresa e a visão de negócio do empresário trará essa competitividade onde consegue entregar mais por menos. A soma de alguns fatores é que trará essa vantagem, por exemplo, se houver redução de desperdício, se tenho colaboradores efetivamente trabalhando com comprometimento e eficiência, compradores buscando redução de custos, vendedores que oferecem suporte ao cliente, relacionamento com bancos para redução de taxas e juros, parceria com fornecedores para crescimento conjunto, esses e outros fatores cada um colabora para que a empresa no final seja a escolha do cliente pelo que oferece e entrega.

10)   Após uma venda bem-sucedida em datas comemorativas, o empresário pode se beneficiar com um pós-venda atencioso? Como ele pode aproveitar essas vendas para fidelizar seus clientes? Dê dicas para realizar um bom pós-vendas.

Costumamos a dizer que é no pós-vendas que descobrimos a qualidade de atendimento ao cliente e sem dúvida é o momento que conseguimos fidelizar e conquistar a melhor propaganda: o boca-a-boca, onde o cliente é bem atendido em suas duvidas e problemas e pela experiência positiva comenta e recomenda para as pessoas ao seu redor, da mesma forma a experiência negativa denigre e mais exposta que a primeira, impulsionada pelas mídias sociais um pequeno caso pode ser visualizado por milhares de pessoas e acabando com a imagem da empresa. Algumas dicas para o pós-venda do empresário:

  1. Faça o cadastro de todos os clientes com nome, CPF, celular e e-mail. Se tiver um sistema que faça a venda, deixe registrado o histórico
  2. Após as datas pode agradecer pela compra. Algumas empresas com sistema de relacionamento com cliente – CRM – podem gerar relatórios e oferecer produtos relacionados, por exemplo, se o cliente comprou um brinquedo quer dizer que tem uma criança em casa ou dentro da sua rede de contato e pode ser oferecido mais produtos relacionados. Se o cliente faz a manutenção do carro para viajar no carnaval, certamente após seis meses precisa fazer a troca de óleo novamente.
  3. Caso o cliente entre em contato com qualquer dúvida ou problema, esse deve ser registrado no cadastro e histórico dele e ser resolvido com a máxima brevidade.
  4. Após resolução entrar em contato para verificar se há mais alguma pendência. Se houver, resolver.

11)   Quais são os erros mais cometidos pelas empresas (no físico e no online) nessas datas? Erros como esses podem acarretar perdas definitivas de clientes?

Acabamos citando várias situações entre as questões anteriores e podemos afirmar que o maior erro que encontramos nas empresas é a comunicação no atendimento. Esse problema é muito maior que erros de qualidade do produto, prazo de entrega, valor cobrado ou garantia, pois todas essas situações são relatadas por meios de comunicação e se o empresário não estiver preparado adequadamente para receber esse contato certamente terá um cliente insatisfeito a curto prazo e a longo queda nas vendas.

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