Jornal Comércio RJ – jul/2015

Pauta 1

Com a criação de um novo conceito, nasce também um novo consumidor, que utiliza vários canais para efetuar suas compras, variando de acordo com o que for mais prático e rápido para ele: é o consumidor multicanal e o cross-channel? Comente.

Acredito que seja uma evolução dos conceitos do marketing de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Esse consumidor evoluiu nos últimos 10 anos e quer comodidade, busca novas experiências e não são as empresas que indicam quais os canais disponíveis para o diálogo e sim eles que exigem de que forma querem ser atendidos, seja em uma loja física, nas redes sociais, no comércio eletrônico ou em uma central de atendimento, ele escolhe também o “como”, seja do tablet, aplicativos do smartphone, telefone ou e-mail. Por isso deriva o consumidor multicanal.

As empresas que acompanham essa evolução investem em plataformas cada vez mais complexas e integradas, onde centraliza em banco de dados os contatos efetuados e o histórico de cada um, seja dúvidas, compras, elogios ou reclamações, tudo esta registrado e com essas informações é possível cruzar informações e indicar preferências e tendências para oferecer mais serviços e produtos e assim aumentar tanto a satisfação do consumidor quanto a lucratividade da empresa. Quando um canal de comunicação começa a cruzar com informações de outro e impulsionar o relacionamento do consumidor da empresa temos o conceito de cross-channel, temos a possibilidade de criar mensagens direcionadas e personalizadas para cada cliente e leva a um novo patamar de experiência e individualidade. Algumas empresas utilizam essas informações e criam estratégias de Inteligência Empresarial (B.I.  – Business Intelligence), tornando mais assertivas seus objetivos e planos da ação a curto e longo prazo.

 

Na sua avaliação esse conceito é fundamental para as empresas?

Acredito que vivemos uma época de extrema competitividade em diversos setores da economia e esse conceito é estratégico para manter as empresas no páreo. A questão é se a tecnologia esta disponível e acessível para todas as empresas? Minha resposta baseada em dezenas de empresas que já prestamos consultorias mostra que além do alto custo de investimentos em plataformas de integração a maioria dos empresários não estão preparados dentro do modelo mental que privilegia a expectativa e experiência do consumidor. Como sabemos disso? De cada dez empresas que atendemos, apenas uma aplica pesquisas para compreender se o cliente esta sendo bem atendido, poucas tem canais de comunicação bidirecionais e um número menor mantém à disposição esses canais com pronta resposta. Resumindo, fica a máxima, em terra de cego quem tem um olho é rei.

 

Na sua opinião hoje os clientes estão perdendo o medo de comprar pela internet?

Com certeza, basta observar o crescimento do consumidor brasileiro que aponta que 4 em cada 10 brasileiros fizeram alguma compra em site internacional[i], neste mesmo estudo da WebShoppers a evolução de R$ 18,7 bilhões em compras no ano de 2011 para R$ 35,8 bilhões em 2014 demonstra claramente o aumento das compras on-line e a entrada de mais de 10,2 milhões de novos consumidores foram em 2014.

 

Esse novo conceito vem para favorecer o mercado?

Para as empresas dispostas a aproveitar o benefício do conceito e da tecnologia com certeza terá bons resultados. Para os consumidores em geral é uma grande vantagem e uma experiência muito mais agradável, basta lembrar que há poucos anos éramos obrigados a cada novo contato com a empresa ter que repetir todas as necessidades ou problemas, gerando desgaste e perda de tempo.

 

O que o lojista deve avaliar para saber se é o momento e se a sua estrutura está preparada para investir no conceito? Quais são os pré-requisitos?

Acredito que a forma de compreender os negócios e o cliente seja o primeiro passo, a cultura da empresa e seus valores devem estar direcionados para essa experiência multicanal e exigirá a integração de várias áreas e departamentos da empresa, atingindo o nível máximo de convergência dos canais de comunicação, assim marketing, recursos humanos, processos e finanças devem estar mais que unidos e falando a mesma língua. Não é um processo fácil ou indolor, além da empresa ter um investimento que será recuperado a médio e longo prazo, pois o relacionamento com consumidor deverá ser construído ao longo do tempo e isso exige dedicação e paciência.

 

Para sobreviver aos avanços tecnológicos, o varejo tradicional precisa compreender e aplicar a integração desses canais? Atualmente, no Brasil, o e-commerce responde por 3% do número de vendas; apesar de o dado não se mostrar tão expressivo, o comércio eletrônico influencia mais da metade das compras realizadas nos espaços físicos. O cliente costuma visitar as ofertas nos sites e passar nas lojas físicas para comprar ou realizar trocas? Comente.

Vamos a um exemplo na prática: qual o produto ou serviço que você não pesquisou antes na internet para depois fazer a compra? Essa pesquisa passa desde as características e benefícios do produto ou serviço, marcas no mercado, preços, locais onde podemos comprar, depoimento e opinião de outros consumidores, enfim, raramente não fazemos uma pesquisa antes. Isso quando não tomamos conhecimento da existência através da comunicação pela internet ou das lojas físicas.

Aproveitando a pergunta, essa questão do cliente conhecer os produtos na loja física, tirar todas as dúvidas com o vendedor e depois dentro da própria loja consultar no smartphone qual o melhor preço e por muitas vezes a empresa que não utiliza espaço físico não precisa pagar aluguel e funcionários para atender acaba tendo o menor preço de venda. Esse comportamento do consumidor foi definido como showroomer e de acordo com a NRF – Nationa Retail Federation uma das maiores feiras de varejo do mundo, citou que 2 em cada 3 consumidores tem dispositivo de acesso a internet quando visita uma loja e metade deles consultam os preços na internet dentro da loja. Como citado por Alan Winzemann[ii] vice-presidente da Target.com, omini-channel não significa ser um varejista que vende em múltiplos canais, é a convergência de digital e lojas, quando as taxas de conversão são 40% mais elevados para os clientes que usaram dispositivos digital antes e durante uma experiência de compra.

 

Fique à vontade para fazer suas considerações adicionais ou comentar sobre algo que não tenhamos questionado.

Criamos campanhas de marketing digital para atrair clientes dentro de um planejamento estratégico que envolve consultores multidisciplinares (finanças, marketing, produção, legislação e rh). Utilizamos termos genéricos e específicos a fim de obter a máxima chance do consumidor nos localizar. Como exemplo, podemos usar o termo sapato, depois avançamos na especificidade, sapato masculino, tipo de material:  couro ou sintético; cores: preto ou marrom; nacionalidade: italiano; com cadarço ou sem cadarço; podemos chegar a extremos de especificidade, dizendo que o tamanho é 42,5cm, sola de borracha com couro. Por que fazemos o máximo do detalhe, será que existem consumidores interessados? A resposta é sim. O conceito da Cauda Longa de Chris Anderson[iii] não chegou a se tornar totalmente real em todos os segmentos, mas mostrou que existem clientes que preferem a singularidade em detrimento dos produtos feitos em grande escala. E se existem clientes que não querem ser tratados como um número a mais o multicanal permite essa personalização de atendimento a partir da mineração destas informações.

 

Pauta 2

Atrair pessoas para a loja continua sendo fundamental para a saúde dos negócios. Quais dicas você daria para os lojistas terem muitas pessoas circulando, e comprando, em sua loja?

Nossa experiência em pequenas e médias empresas no varejo demonstram um fator importante na circulação de pessoas. Uma delas tem forte apelo psicológico, pois as pessoas acreditam que se uma loja tem muitas pessoas é porque algo bom tem a oferecer e leva ela para dentro da loja. Por este motivo existem tantas ações de divulgação e visual merchandising, sendo o primeiro para atrair consumidores na loja e o segundo para tornar a experiência do consumidor a melhor possível nos cinco sentidos humanos, envolvendo a visão, olfato, tato, paladar e audição. Desta forma podemos falar de dicas para atrair os consumidores, existem dezenas de ferramentas, desde uma oferta chamariz, onde um produto tem preço baixo para atrair até tecnologias que permitem testar o produto na frente de uma tela ou ver holografias dos produtos, as chamadas lojas inteligentes. Diversas lojas criaram seus próprios “perfumes” outras criaram eventos de degustação e muitas têm o repertório musical que agrada em cheio seu público-alvo.

 

É importante planejar outros eventos promocionais além das tradicionais liquidações? Ter a loja operando há algum tempo significa que o lojista deve eliminar as comemorações ou é o contrário?

Os eventos devem fazer sentido em uma estratégia maior de branding da loja. Um calendário de eventos associados a um planejamento de marketing seria o ideal, pois a construção de uma marca deve levar em consideração os valores que quer compartilhar com o seu publico. As ações promocionais são pontuais e controladas, a empresa não pode viver de liquidações por dois motivos: perde o impacto/credibilidade e achata as margens de lucro.

Ao longo do tempo a loja tem que se reinventar, trazer inovações, o consumidor esta ávido por novidades, se o empresário deixar de fazer eventos e comemorações o concorrente fará e com certeza chamará a atenção do seu cliente.

 

Fazer uma liquidação é considerado antiquado ou um produto por preço mais baixo durante alguns dias ainda é sedutor?

O consumidor brasileiro gosta de promoções e muitos esperam datas especificas para consumir, por isso acredito que continua sendo uma boa estratégia de venda, porém deve ser utilizada com parcimônia e dentro de um planejamento estratégico que recupere as margens, seja parte do processo de atração e venda ou necessidade perante a baixa rotatividade do estoque.

 

Os avanços tecnológicos tornaram esses eventos mais poderosos? Como promover a ação? O lojista deve entrar em contato com os clientes? Como? Comente.

Com certeza as redes sociais podem impulsionar esses eventos de liquidação, se o empresário puder escolher o período, como por exemplo, produtos perecíveis ou troca de coleções, fazer algo planejado que envolva as ferramentas de comunicação adequadamente e a sinergia necessária para atingir o objetivo da liquidação. Sugerimos o levantamento de informações e analise de mercado, verificar os estoques e mix de produto, posicionamento da marca se permite esse tipo de ação, definição de público-alvo e locais da promoção, meios de comunicação (redes sociais, mídias digitais, rádio, televisão, assessoria de imprensa, material impresso, comércio local, entre outros). Utilizar a base de clientes ativos e inativos, criar um cronograma de execução da separação do cadastro, a confirmação de presença e agradecimento pós-evento. Recomendamos cuidado com o dimensionamento do espaço físico e estoque máximo divulgado na mídia para evitar transtornos.

 

É importante que o lojista faça um acompanhamento dos seus contatos? Como aproveitar esse contato inicial? Incentivar a clientela mantendo contato com as pessoas é fundamental?

É o que chamamos de marketing de relacionamento. Gastamos dez vezes mais em propaganda para atrair do que manter o cliente. Faça algo que permita um contato posterior, seja um celular ou e-mail. Mantenha essas informações em um banco de dados de fácil acesso e acréscimo de histórico, seja de vendas ou particularidade do cliente. Leve a cortesia, cordialidade e atenção ao máximo pois a primeira impressão é importante e que vai marcar o cliente para que retorne e melhor, indique para amigos e parentes. Crie uma rotina de enviar informações, promoções, benefícios e curiosidades que interesse ao seu cliente, mantenha-o informado e aberto para prestar orientação se necessário. Surpreenda ele não apenas na data de aniversário, mas você pode desejar felicidades se casou, uma lembrança em comemoração ao nascimento do filho, convites especiais para eventos, prestigie a formatura do caçula, enfim, seja e faça algo diferente e importante na vida do seu cliente. Hoje é possível graças as redes sociais.

 

Todos sabem, ao menos em teoria, que é importante valorizar o atendimento ao cliente. Mas, como fazê-lo? E quando a loja é virtual, há formas de fazer um atendimento diferenciado? Comente.

Desde que trabalho na área de marketing, há 20 anos, acredito no poder do bom atendimento, da hora da verdade, onde a marca e os colaboradores ficam frente a frente do consumidor e tudo que foi investido em marketing esta a prova, é o momento único de provar que você pode fazer o melhor para seu cliente e conquistar sua mente e coração. Para que isso aconteça, o presidente, diretores, gerentes, supervisores, toda a equipe deve ter isso presente no seu DNA – aqui entra a liderança –  é fazer acontecer, conscientizar, treinar a equipe e criar indicadores de desempenho conforme o nível de atendimento ao cliente, atrelar o desempenho e premiação às boas práticas de respeito e atenção ao cliente. Na web, podemos fazer isso com tecnologia; facilitar a navegação; design agradável e intuitivo; simplificar processos; agilizar os canais de comunicação; medir a opinião da experiência; retornar rapidamente a qualquer solicitação; surpreender os clientes através da tecnologia e ações off-line.

 

Haroldo Eiji Matsumoto é diretor da Prosphera Educação Corporativa, empresa responsável pela transformação e elevação das capacidades pessoais e profissionais, através de treinamentos personalizados e consultoria de diferentes áreas do conhecimento, a fim de obter lucratividade e crescimento de nossos clientes e nossa equipe.

 

[i] Fonte: WEBSHOPPERS, 2015 – 31ª EDIÇÃO em 06/07/2015 http://www.ebit.com.br/webshoppers

[ii] Fonte em 06/07/2015: https://nrf.com/news/three-retailers-know-digital-and-stores-need-each-other

[iii] ANDERSON, Chris – A cauda longa, São Paulo: Campus, 2006.

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